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火热桑巴,世界杯营销大战

2014-06-13 10:09 来源: 腾讯科技

巴西世界杯营销大战

火热桑巴大地上四年一度的巴西世界杯引发全球狂欢,将这个夏天的热度全部点燃。除了传统营销阵地,移动互联网、4K电视、电商、社交媒体不仅是2014年的行业热点,同样也是世界杯期间营销的重要领地。

早在2010年世界杯期间,来自国际在线调查服务提供商Lightspeed的数据显示,82.7%的被访对象会通过网络了解世界杯,比例超过电视等传统媒体。随着智能手机和移动互联网的普及,今年移动端屏幕将会成为获取2014世界杯资讯的重要方式,也将成为各大品牌世界营销的核心阵地。
 

今年3月,王老吉正式宣布成为腾讯2014世界杯战略合作伙伴与世界杯竞猜官方合作伙伴。此次合作的最大亮点在于双方Tips推送和竞猜的产品合作实现了移动端跨平台社交分享:通过在腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信等任何平台得出的竞猜结果,都可分享至微信朋友圈,以实现进一步的社交扩散。
 

王老吉的玩法是激发网友分享和参与的热情,这种交互式的玩法将成为世界杯营销的常规战术。
 

为满足用户在移动端的观赛体验,腾讯还主打“大”体育“大”名人战略,期间将有世界足球先生、中超足球先生等球星担任腾讯前、后方演播室的评论员,还会引入文、体、娱跨界明星一同参与世界杯的专题视频栏目。
 

不久前,乐视网也通过“老男孩de世界杯嘉年华”活动聚焦世界杯,并整合了乐视生态旗下科技、体育、电影三方资源,在移动互联网领域进行营销部署。
 

其中,乐视网推出看球、乐视视频、今日视频三个App,主打“全程赛况播出”、“热点集锦推送”和“全网个性化推荐”。此外,乐视网还将结合专题栏目、自制节目、活动直播、多屏互动与董路和黄健翔等体育名嘴的名人效应。
 

无独有偶,PPTV也通过自制节目推进世界杯营销。据PPTV聚力体育事业部总经理周亮介绍,世界杯从赛前到赛后,PPTV聚力准备了5个月的节目内容,除了赛事直播,将先后推出多达12个自制节目,大赛期间将带给用户7×24小时无观看死角直击世界杯。
 

对此,有业内人士分析称,由于世界杯国内直播都是半夜,所以移动互联网屏幕会成为世界杯观看的重要方式。
 

据了解,Facebook也在借世界杯之机加强针对大型活动的营销服务,希望将所有信息“装进口袋中”。Facebook宣称,该服务能覆盖5亿足球迷,并希望在这一领域挑战Twitter,甚至大型电视网。
 

对此,Facebook全球帐户主管威尔•普拉特•希金斯表示,2014年世界杯将是人们通过智能手机关注的首届世界杯。他说,“2014年,我们首次在口袋中拥有了移动体育馆。你将通过这种方式观看比赛,了解比分,获得统计数据,换人、伤病情况等所有一切信息,并进行分享。对营销者来说,这极具吸引力。”
 

传统品牌借力科技和社交媒体

当科学技术已经渗透到人们的生活中时,内容与技术的的有效融合也就自然成为了传统品牌营销的有效武器。今年世界杯的主要赞助商之一可口可乐就首次尝试iBeacon在世界杯营销中的运用。
 

iBeacon是苹果公司开发的一种通过低功耗蓝牙技术进行十分精确的微定位技术。可口可乐公司互动总监麦尔斯•西蒙举例说,顾客在安装了iBeacon 之后,用户携带iPhone在不同楼层间走动,便能够接受到不同的商家信息。这样营销就变得更有针对性,更加持久。
 

麦尔斯•西蒙还指出,在世界杯这样的大型活动期间,广告数以千计,要从中脱颖而出真的很困难。但是通过 iBeacon他们就可以打造一个全新而又独特的传送系统,独立于众。
 

社交媒体大行其道的今天,自然也会成为品牌营销的手段之一。
 

为此,可口可乐挑选了粉丝在Facebook和Twitter上分享的照片,印制在足球场大小的旗帜上,并将在开幕式上展示。
 

百威在圣保罗开设了社交媒体工作室。该工作室将从不同国家挑选“影响力人物”制作视频,并发布至网上。
 

同样通过制作视频进行品牌推广的还有Visa。作为世界杯官方赞助商,Visa首席营销官凯文•伯克表示Visa目前将30%营销预算用于数字媒体。Visa使用Facebook来瞄准足球迷的其他兴趣爱好,与合作伙伴一起向他们提供优惠券。
 

凯文•伯克表示:“根据社交圈,你可以看看某人是否对音乐、购物和时尚感兴趣,从而更好地瞄准每个个人。”Visa还邀请了来自全球32个国家的导演制作视频,通过Youtube展示如何在各自的文化中庆祝足球活动。
 

如此看来,世界杯早已不再是足球迷的专属盛事,而是已经从专业体育赛事变成了全民娱乐和品牌营销的盛宴。对于品牌主来说,借助世界杯必将成为提升品牌的大好时机。
 

电视市场的营销角力

传统电视自然也是世界杯营销的重要阵地。体育赛事的播出向来与电视产品密切相关,因而各大知名电视生产企业对体育营销的重视也就不言而喻。
 

当2014年4K高清电视技术日益成熟、销售全面进入提速阶段时,世界杯更是对其起到推波助澜的作用,于是4K电视市场成为营销的又一大领域。想想看,凭借4K的临场感和冲击力,火力全开的射门、球员细致入微的表情都将身临其境般尽收眼底。
 

据了解,今年巴西世界杯第一次用4K设备拍摄和传输。尽管目前国内电视台还不能传输4K信号,但优朋普乐、乐视等视频网站表示将播放4K信号片源。
 

根据市场研究机构Displaysearch发布数据称,在巴西世界杯的带动下,全球4K/UHD电视市场出货量预计将从2013年的160万台增至2014年1230万台规模,年增幅近6.7倍。
 

在各大家电卖场中,4K电视成为各商家的主打产品,针对巴西世界杯展开的主题营销活动也开办的有声有色。
 

某家电卖场的工作人员向腾讯科技表示,世界杯掀起了了彩电销售的热潮,近期消费者询问的电视也以4K为主,世界杯前营销活动的力度较大。
 

就在不久前,索尼公司与FIFA(国际足联)宣布将巴西世界杯中广泛应用索尼4K技术的合作计划。目前的计划包括,拍摄4K版本的2014世界杯官方影片,并将制作三场完整比赛的4K内容。
 

索尼作为国际足联官方合作伙伴,提供了丰富的4K产品线,从广电专业设备到一系列专业解决方案,以及电视、家用投影机、摄像机等民用产品,同时索尼也提供了从拍摄、制作到收看完整的4K解决方案。
 

玩转电商世界杯

在世界杯即将开幕之际,以价格战著称的电商当然也不会放过营销的大好时机,毕竟世界杯这样的噱头可比自己造节更有价值。
 

6月6日,国美宣布加入价格战,推出以世界杯为营销主题的“决战32天”大促活动。“6月通常是家电网购旺季,用户对空调、冰箱需求较大,而世界杯的举行则会刺激电视销量增长,对以大家电擅长的国美来说无疑是销售旺季。”国美在线营销中心副总裁黄向平这样向媒体表示。
 

据他介绍,从5月28日至今的促销第一阶段,国美在线流量翻了3倍,销售额增长5倍,超出黄向平预期。
 

6月11日,苏宁也宣布推出运动户外频道。与此同时,苏宁还正式对外宣布,公司与国际著名足球俱乐部巴塞罗那俱乐部达成合作。
 

双方达成合作后,苏宁将成为巴萨中国区粉丝官方合作伙伴,在苏宁易购站内和PPTV建设巴萨频道,建立巴萨中国球迷的官方互动渠道,获取巴萨授权的专属资讯和图片。
 

此外,京东的“6•18”大促广告也铺天盖地而来,亚马逊更是打出足球装备专场6折封顶的促销口号。


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