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山西“潞安府”酱卤肉产品成功营销策划纪实

2010-11-30 11:50 来源: 中国食品科技网

在不经意间与潞安府公司成功合作

记得是今年6月初的一个下午,山西长治潞安府公司的张总和他北京的一位朋友来到位于西三旗金燕龙大厦十二层北京精准企划公司的办公室。因为我们当时正在紧张忙于两个项目的市场调研和营销策划工作,公司一半的员工都在外地出差,所以本来就不大的公司显得格外冷清。

也许是因为上述缘故,张总进入会议室时在情绪上可能有些失落感。与精准企划在业内的品牌知名度相比,公司规模似乎是小了一点。当我们简单介绍完精准企划的品牌定位,核心优势,成功案例,与客户合作方式以及对潞安府公司的营销建议后,张总才感觉到精准企划就是他想找的策划公司。不到两周时间,精准企划与潞安府公司的合作就在这不经意之间成功开始。

张总是一位有内秀的企业领导

张总给我们的感觉是说话简明扼要,办事精明强干。在决策之前会仔细思考,认真盘算,一旦决定要做则效率极高。与精准企划的合作也体现了他的这种做事风格。通过进一步的接触我们发现张总不仅受过高等教育,而且有远大的志向和过人的胆识,是一位非常有内秀的企业领导。潞安府公司也与精准企划一样正走在成功的路上。

长治的美远超出了我的想象

山西长治市位于太行山与太岳山的盆地中央,古称上党,解放战争时期著名的上党战役就在这里打响。清政府在这里设置“潞安府”,就像北京当时叫“顺天府”一样。在去长治之前,我只是坐火车去呼和浩特时路过山西的大同,可以说没有真正踏上过山西的土地。给我的感觉是山西产煤、缺水,植被覆盖率相对较低,污染比较严重。但当我来到长治才发现这里山青、水美,到处是鲜花、绿树,好像是北国的江南。

潞安府公司已具备了快速成长的条件

潞安府公司的酱卤肉产品在长治市及周边市场的销量远超过其它竞争对手,正开始拓展太原及山西的其它销售区域,是一家处在成长中的中小食品企业。在产品的品质,技术和厂房设施等方面都超过同类产品的竞争对手,通过北京精准企划的全面整合营销策划支持,潞安府公司已经具备了快速成长的核心条件。

山西酱卤肉市场处在强者不强的竞争状态

通过深入的调研和分析,我们发现山西及太原市场酱卤肉产品的竞争呈现以下3个主要特点:1、太原超市渠道主要有冠云、六味斋、百川海、陶湘斋、云青等5-10个一线酱卤肉品牌。流通渠道酱卤肉产品品牌众多,价格竞争更为激烈;2、山西本地酱卤肉企业和产品占据太原绝大多数的市场份额,外地酱卤肉品牌比较少;3、冠云是山西酱卤肉市场的第一品牌,在太原超市渠道占据70%左右的市场份额,在流通渠道也是小食品店和饭馆消费的首选品牌。

山西酱卤肉市场的第一品牌冠云,虽然占据酱卤肉市场一半左右的市场份额,但在品牌定位,目标市场的细分,品牌卖点的提炼,产品线的规划,产品包装设计以及终端品牌传播等品牌策划,产品策划,市场策划和销售策划的众多营销环节都处在较低的层次。潞安府其它竞争对手的营销能力基本都处在刚起步阶段。可以说山西酱卤肉市场还处在强者不强的竞争状态。

在营销策划的每一个关键点超越冠云

也就是说在山西酱卤肉市场竞争格局不是因为冠云的营销水平太强,而是因为潞安府自己的营销策划太弱或者说是根本没有做过专业的品牌和市场策划所致。鉴于这种现状,北京精准企划凭借十六年食品行业的成功营销策划经验,我们认为潞安府酱卤肉虽然在品牌知名度和产品销量方面短期内很难超过冠云,但在品牌定位,产品定位,目标消费群体界定,品牌广告语,产品卖点提炼,产品线规划,产品包装设计,销售终端宣传品的设计,产品招商,品牌传播和销售管理体系的建立等营销策划的每一个关键点上都超越冠云,我们完全可以做到。

太原市场调研发现潜在消费需求

在为潞安府公司做整合营销策划之前,我们对太原市场进行了一次专业、细致的消费者需求,酱卤肉产品销售渠道和竞争对手的市场调研。通过全面、深入的市场调研我们发现冠云的品牌知名度虽然很高,但在消费者心智资源中并没有沉淀下清晰的概念。多数消费者只是知道冠云品牌,也购买或吃过冠云的产品,但对冠云的品牌定位,广告语和产品的核心卖点都记忆模糊。

消费者普遍反映太原现有酱卤肉产品的包装设计不好看,档次低,也影响了消费者对该类产品的购买频次。调研数据显示,口感好、味道香和食用方便的酱卤肉产品代表消费者的潜在需求方面。

重新定义好酱卤肉的标准

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