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里约,没你不行!看企业如何运用品牌营销玩转赚钱的奥运会

2016-08-08 09:05 来源: MBA智库

里约奥运会

1984年洛杉矶奥运会,彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来,使得洛杉矶奥运会成为第一次赚钱的奥运会,开启了现代奥运营销的大门。

8月6日,四年一度的奥运会在里约拉开大幕。作为作为全球关注得一大体育盛事,当各大选手正摩拳擦掌准备在赛场上为国家夺金牌的同时,场外一场同样精彩的奥运品牌营销大战也早已拉开序幕,各大企业的品牌商们纷纷大战于奥运营销之中。

可口可乐:此刻是金 回归温情

作为营销领域做出许多好玩营销案例的品牌可口可乐早在5月份,奥运会进入“白天倒计时”后,可口可乐就推出了奥运广告片《此刻是金》。一反常调,不以“夺冠”、“金牌”等元素作为营销壕头,而是从温情出发,强调与重要的人分享黄金时刻才是生命的“金”。关注点从国家荣誉和助威奥运选手中转移,将奥运精神回归每个普通人的生活中。现在各超市里的可口可乐已换上了奥运新装。

麦当劳:奥运,没你不行!

正如麦当劳(中国)有限公司副总裁、首席市场官须聪所言,“积极、进取、追求更高的目标,这些精神不仅仅是赛场上的运动员所坚持的,每个普通人在生活中,也被这种精神激发,成就生活中更好的自己。每个人的奥运都正在进行。”

“奥运,没你不行!”是今年麦当劳的奥运主题。此次,麦当劳推出奥运可乐杯活动,套餐中免费获得的奥运六个可乐杯,分别代表着奥运热门夺金项目。

红牛:点燃能量 线上线下互动

8月1日起,红牛就开启“点燃能量,传递激情”主题活动,一直到8月22日奥运会结束。最近Pokemon Go火遍全球,让AR技术走进普通人的视野。一直爱打“运动牌”的红牛,借QQ上位、利用前沿的AR技术,通过用线上线下的互动为奥运营销打开局面,试图用营销牢牢抓住用户的心。

王老吉:率先夺得《中国冠军范》资源

8月4日,里约奥运会即将开幕之际,王老吉与浙江卫视《中国冠军范》举行合作发布会,王老吉作为该节目指定唯一凉茶,成为“中国冠军范”战略合作伙伴。王老吉此次率先夺得《中国冠军范》资源,建立以优质内容为导向的广告投入策略。不仅看中奥运内容的触达率,还看中了栏目背后孕育的泛娱乐体育大IP以及深挖资源的二次传播效力,寻求投入的聚变效应。除了与浙江卫视合作,王老吉还牵手南方都市报、长隆水上乐园、奥运唯一的移动互联媒体腾讯网,进行跨界合作。

欧米茄:第27次承包了奥运会的计时工作

今年是欧米茄第27次承包了奥运会的计时工作。84 年来,欧米茄为那些为了梦想和事业分秒必争的运动员提供了精确计时的保证,见证了每一位冠军的传奇诞生。最近,欧米茄的一则 2016 年里约奥运会全球广告宣传片引起了大家的关注。影片中四位欧米茄名人大使共同出镜短片没有燃烧的配乐,精彩的特效,却用双重曝光的方式,让观众感受到运动员的内心世界,见证他们实现梦想,感受他们赛场拼搏的动力之源。

奥运营销趋势一:社交互动+移动直播

数字互联网时代,继伦敦奥运会被称为“社交年”之后,随着移动直播逐渐成为全民参与、交流互动的新媒体平台和当下最流行、最高效、最直观的交流方式,今年奥运赛事焦点会有更多的直播元素出现。许多直播平台,都想抓住一些机会,做一些里约奥运现场的特色直播。

其实在早早之前,各大BAT就开始布局。资料显示,今年4月12日,阿里巴巴集团联合百度、合一集团(优酷土豆)、微博和新浪体育,结成奥运营销五环阵,囊括巴西奥运期间的核心广告资源,阿里巴巴集团旗下的营销推广平台阿里妈妈将专门组建这次联合营销活动的商家服务团队,服务品牌广告主;而百度和腾讯,也展开了自己的互动营销。

除了BAT之外,四大门户网站也不会放过这次机会,如新浪体育的“新动里约”。新浪同时还签约林丹、郎平等一批知名运动员或者教练,将在比赛结束后第一时间到新浪直播间同网友分享感悟。  

奥运营销趋势二:全媒体资源+情感的奥运营销

奥运还没开始,各新闻媒体客户端已相继推出了奥运专栏,植入式广告亦或品牌冠名都可;而微信、微博、行业门户都是很好的传播载体。其中的玩法也是多样化的,与奥运主题报道、系列奥运活动、微信运动、促销活动等,不管是公益的、文化的、热点的都是百搭。并形成“电商+搜索+视频+社交+资讯”全新的媒体闭环的趋势。通过这个生态圈,掌握各大数据,再根据这些数据,制订营销方案。而目前企业中最常见的奥运营销是“情感投入”,他们越来越多的把奥运营销的关注点从“明星”和“成就”引向“观众”和“过程”。

在这场激烈的场外营销大战中,企业如何做好奥运营销呢?企业在做体育品牌营销时需要注意四个方面:

1、针对品牌自身情况,确定目标、建立关联性。企业在涉足奥运营销之前,必须制定可行的目标。例如,明确通过奥运营销是提高品牌知名度、声誉、强化品牌定位还是增加销售量及增加品牌资产。并且要找到奥运赛事与品牌的关联点,强拉硬拽只会引起人们的厌烦。

2、善于用点带面全面开花。在体育营销中,如果企业抓住了一个体育热点,无限地将这点扩大,通过一点带动全面。从而,引爆品牌价值。

3、善于制造事件与活动。奥运营销对于企业来说投资也是一笔不小的数目,当投入与产出还没成正比的阶段,需要制造一些事件来取得奥运营销的出口。例如,当年北京奥运麦当劳在北京28家餐厅提供28条长7米的长卷邀请北京市民签名表示对北京奥运的支持。

4、品牌营销方案要具有创新性。创新是时代对于每个企业的要求,也是企业成功的关键。包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。这时候就要求企业在针对奥运营销进行方案设计的时候要有弹性的思维模式,在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球,通过内容创新、玩法创新,来迎合更多的用户需求,在竞争中脱颖而出。

奥运营销对于所有品牌来说无疑是一场大战。当然对于企业来说,影响品牌成长的要素是多方面的,借力体育营销不过是诸多要素中的一个,绝对不会因为和奥运携手一次就成为国际一流品牌。但可以肯定的是通过参与奥运,或多或少让自己的品质和核心竞争力达到较高水准,这对于企业来说也是在触碰奥运商机之后最宝贵的经历和财富。


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