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众筹新模式兴起 盲筹玩的是信任

2015-08-01 17:08 来源: 中国经营报

国内的第一场盲筹(也称“盲订”),发起时间是2015年6月1日。这是由互联网大佬、700 Bike联合创始人张向东和淘宝众筹联合发起的项目。张向东的团队之所以选在儿童节这天,是为了让盲订这种模式自诞生就带上玩的意味。好玩,就是盲订最大的卖点。

就在700 Bike的盲筹一炮打响后,7月份,蔡康永、大神手机及ZUK手机三个项目也紧随其后相继上线。

盲筹模式下的项目,通常开启的是一场不事先告之产品形态、价格、发布时间等要素的契约,向筹客出售金额不等、具有一定折扣的抵购券。在传统的销售模式下,这种手法似乎难以想象。但无论是700 Bike远超预期的2万多盲订量,还是大神手机7小时20分实现的破千万规模的盲订和极速众筹,都证明互联网时代人们乐意为这种营销模式买单。

不过盲筹的“玩”也是个“易碎”的技术活。如果单从字面上理解,“盲订”是种“惊”“喜”交织的模式,天然就伴随着风险。虽说是“盲”,但将该模式玩起来的核心却是“信任”。而基于“信任”的新生模式如果想顺利步入正规,也需要向市场展示一定的稳定性。这意味着无论对于众筹平台还是项目方,盲筹一些“隐形能力”甚至要比一般众筹项目还要高。

一场游戏

据淘宝众筹介绍,盲筹模式最早起源于美国。2013年一家名为GetGoing的在线机票预订网站推出“blind booking”的销售模式,用户在付费后才知道自己购买了去哪个目的地的机票。彼时这种模式被创立的初衷是为了帮助航空公司更好地消化库存,不过进入中国后,盲筹更多被视为一种吸引消费者的新型营销手法。

而这种模式在中国的出现,源自700 Bike一个偶然的尝试。

2014年10月底,互联网大佬张向东做了件看上去颇为“任性”的事情。他在微博上写下了一句话——“不想白白爱过城市自行车,想造真正的城市自行车”,随即便辞去久邦数码总裁兼董事职务,成为了700 Bike的联合创始人。

据他介绍,此后他的团队“闭门造车”的几个月里,在公司没有公布任何产品细节的情况下,不断有朋友表示希望能拥有一辆适合自己的城市自行车,并希望能预订700Bike的城市自行车,更有很多朋友直接要给公司同事团购,用来感受城市骑行,团建锻炼。

由此700 Bike团队决定跟朋友们玩个游戏,在不公布产品样子、价格、发售时间的情况下,请大家来盲筹这个“三无产品”。而后的结果,十天内公司共接到了21380个盲筹订单,火爆程度超乎想象。为了确保服务好盲筹用户,700 Bike不得不提前终止了活动。

在张向东看来,盲筹的“盲”是基础和信任关系,而“筹”则是核心,是品牌和个人的影响力在特定圈子的变现能力。“盲筹是建立在信任经济的概念上的,不是粉丝经济,也不是饥饿营销。我有200万的微博粉丝,但这些人与普通的‘粉丝’不同,实际上是以互联网、自行车圈子组成的朋友圈。此次盲订,就是从朋友圈开始的圈层扩散。朋友的信任,才让这个盲筹得以发生。”

某种程度上,很难说这批盲筹筹客买的是自行车、一种格调还是张向东的人气,抑或是兼而有之。同样依托于项目发起者个人或品牌影响力的,还有7月8日台湾节目主持人蔡康永与奥康发起的“爱与面包”情侣鞋盲筹,及7月20日大神Note 3手机收获5万多名用户的“点赞”的盲筹+极速众筹。

对于项目来说,盲筹是一种构建品牌影响力的传播方式,同时也能为后期生产提供指导。淘宝众筹负责人高征在接受媒体采访时评价称:“如果没有预热期间5万多名用户的‘点赞’,大神Note3手机的众筹或许很难在这么短的时间内“触顶”。而在预热期点赞的用户,当时完全不知道这款手机的外形、配置和价格,‘点赞’的行为让大神迅速获取了潜在用户数据,继而获得更高转化率。”而在奥康鞋业的案例中,蔡康永自身的媒介属性,对奥康鞋业的品牌做了背书。

隐性门槛

之前的三个项目成功后,淘宝众筹收到的盲订申请也明显迎来增长,但平台方的处理态度则保持谨慎。“盲筹这个模式不是漫无目的的,首先要基于一家企业的产品能力、技术能力、媒体能力。现在很多人来报名盲筹,但是淘宝众筹审核非常严格,大部分都过不了。盲筹这个模式不能随意复制,即便未来发展空间非常大,但是必须要坚守住底线。”淘宝众筹表示。

据记者了解,淘宝众筹对递交申请的项目,一方面会考察企业资质、店铺资质、相关执照、法人身份证件之类的最基本项目,另一方面则是企业实现项目的技术能力和技术积累,还要有影响力的人员存在。“有了技术积累,项目成熟度可以适当放宽,有的盲筹甚至可以从立项和创意阶段开始讨论,但是我们也会非常谨慎地去考察,确保创意本身是经得住推敲和考验的,是要有很明确的技术积累作为支撑的。”淘宝众筹方面表示。

而就市场上现有的四个盲筹案例来看,尽管项目方大多只向市场抛出来一个朦胧的产品概念,但其背后的项目团队及其供应链,其实是相对成熟的。

“虽然说是盲筹,但其实在这之前,700 Bike的产品系列已经基本成型,并不是真的一切未知,不论是团队,还是产品,包括销售、售后,我们都已经准备好。2014年11月我加入700 Bike,两个月后第一辆原型车就已经造出来,随时可以发布。而盲筹的时候,整体系列产品就已经准备得差不多了。”张向东对《中国经营报》记者透露。


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