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圣诞季要来了,广告商为你讲个好故事

2014-12-01 09:20 来源: 第一财经

不展示产品,不主打价格,百货公司试图用数百万英镑制作的一个两分钟短片,打动为圣诞而采购的人的心。

一家百货公司的电视广告成为这个国家每个人翘首以盼的大事,还被一些人认为标志着每年圣诞季的开启,的确有点不可思议。

谁都知道,这不过是零售商要人们掏钱所耍的把戏,不过每一次英国老牌百货公司John Lewis重施故伎的时候,依然会获得一致好评。

圣诞季要来了,广告商为你讲个好故事

今年它同样没有令人们失望。在“企鹅Monty”(Monty The Penguin)的圣诞广告中,小男孩Sam为自己的小伙伴企鹅Monty找到了喜欢的伴侣作为圣诞礼物。“我们每个人都有玩具,试着把那个玩具也看做是我们的伙伴?这则广告想告诉人们,圣诞节的时候,为他人买一件真正喜爱的东西。”John Lewis的广告代理公司,也是这则广告的制作公司Adam & Eve/BBD的CEO James Murphy说。

广告中的企鹅Monty用3D生成。制作团队首先塑造了Monty的轮廓,肥嘟嘟的躯体更容易控制,因而更逼真。它所有的行为表现都是通过对真实企鹅的观察得来。“考虑到作为小男孩Sam的小伙伴,企鹅的大小刚刚合适,外形看起来充满感情,它们还有丰富的表现可能,轻轻歪一下脑袋或是眨一下小眼睛,就能传达很多情感。我们专门到伦敦动物园观察它们,很可惜我们不能去它们真正的栖息地南极。”Murphy对《第一财经周刊》表示。

11月6日早上8时,广告发布之后没多久,其关注度瞬间超越了John Lewis去年大受好评的圣诞广告“熊与野兔”(The Bear and The Hare)。根据社交网站调查机构We Are Social的数据,去年的广告在1天之内被分享了20万次,而今年只用了四个半小时就达到了10万次。两周之后广告总共播放超过1626万次。广告正式公布前一晚,推特上标签为“#montythepenguin”的话题仅被提到330次,广告发布后两小时内,它被迅速提到了近1.14万次。甚至连广告的主题曲,由Tom Odell演唱的1996年列侬的金曲Real Love,也在当周冲到英国单曲榜的冠军位置。

John Lewis在圣诞广告上一贯有丰富的创意,用像迪士尼一样的情感叙事方式讲述一个故事。你从来不会在John Lewis的圣诞广告里看到明星。它温柔地传递一些关爱的信息,这也和John Lewis一贯倡导的关怀资本主义的理念相符合—它至今依旧保留着全体员工合伙入股参与公司管理和分红的体制。

John Lewis第一次推出圣诞广告是在2007年,之后便成为了每年的例行传统。2011年推出的感人至深的圣诞广告“漫长的等待”(The Long Wait)则中了那一年圣诞营销的头彩—第一次把可口可乐公司的“节日要来了”(Holidays are Coming)挤下了圣诞广告的头牌,也让人们看到了中产阶级在圣诞购物季中不可撼动的主力军的地位。

因为零售商的圣诞广告大战,每年的圣诞预热被大大提前。你或许不知道,这些广告的创意开发早从每年2月就已经开始了。

整个竞标是个漫长的过程,Adam & Eve/DDB广告公司最初给制作公司的想法非常模糊,完整的场景细节全部交由导演决定。“挑战在于我们需要去解密John Lewis真正想要什么,它喜欢动画,角色在静止不动时看起来要足够有质感,又要有点儿怀旧。”Murphy说。

对于Elliot Dear来说,去年与Yves Geleyn合作为John Lewis拍摄的圣诞广告依然是他至今为止接到的最大项目。那则动画短片讲述了一只熊和一只野兔之间温馨而又感人的友情。这则广告集结了美英两国制作团队,而一个短片找来两位导演并不多见。Dear来自英国的Blinkink制作公司,Geleyn则来自美国的Hornet。这两家公司之前就结为同盟,互相代表各自导演,就同一项目合作并没有太大障碍,“我们在审美的品味和理念上有很多相似的地方,更重要的是,我们面对着众多强大的竞争者,其中包括Pete Candeland这样获得过格莱美提名的大人物,合作可以增加胜算。”Dear回忆说。连迪士尼的动画角色设计师也被邀请加入了他们的团队,只为确保角色形象看上去足够逼真。这些专业顾问对动物行为有着精准的把握和理解,并知道在哪些地方加以处理能让小动物看上去充满人情味。

你可以想象如此制作的高昂成本。但如果你知道在圣诞广告上每投入1英镑,John Lewis的收银台就能进账4英镑的话,你就不会为其总共700万英镑(约合6737万元人民币(6.14320.00000.00%))的圣诞营销预算感到吃惊了。对于零售商来说,短短的圣诞假期可以贡献全年收益的25%,有时甚至能达到30%。John Lewis的圣诞广告在2009年到2011年间为它带来了额外的10.7亿英镑的销售额,而去年的圣诞广告更带动全年销售额增长了6.9%。

Saatchi & Saatchi广告公司CEO Magnus Djaba评价今年John Lewis的圣诞广告时称,“John Lewis的主要客户分布于45岁到55岁之间,这次它给了这些中产阶级女性一个拥抱。整个感受很真实,让我想起了自己的童年,也想起了我的儿子。”

但他同样认为John Lewis在2011年的成功一部分归因于当年惨淡的经济环境,很难复制。“2011年并不是一个好时候,经济危机刚刚过去,John Lewis当时的圣诞广告讨巧之处在于,它刚好符合整个国家‘帮我一把’这种情感关怀的心理。John Lewis如今面临的挑战在于,经济状况好转了,我不认为现在还像2011年那样迫切需要一个拥抱。广告本身并没有失去魔力,只是我们所处的市场环境变了。”

圣诞季是所有零售商的主战场。John Lewis的竞争者似乎也掌握了圣诞广告的魔力。John Lewis公布圣诞广告没多久,其主要竞争对手玛莎也推出了以仙女帮人们实现愿望为主题的圣诞广告,而高端百货哈罗在今年也第一次推出了圣诞动画电影“创造梦想的国度”(The Land of Make Believe),短片中借用了哈罗有名的圣诞点灯作为背景。

The Advertising Association在之前发布的报告中指出,今年圣诞广告的营销规模前所未有,广告商在过去的3个月中总共投入了50亿英镑到这场战役中。

“零售商意识到消费者对那种传统的以产品和价格为主打的广告模式已经非常厌倦了,它们或许可以尝试从价值观上去拉近与消费者的距离。说到底这依然是注意力的战争。如果营销具有娱乐性,并能引起人们的共鸣,那么得到的好处将非常可观。这些零售商并没有在广告中强行推销自己或某件产品,它们更多的是表达付出能比得到带来更大快乐,这在一定程度上触动了人们的感受,也是为什么每年大家都会特别期待圣诞广告。”Djaba说。

今年对John Lewis圣诞广告形成明显挑战的是在一周之后由超市集团Sainsbury推出的以一战为背景的短片“圣诞即分享”(Christmas is for Sharing)。它以1914年圣诞节那天战壕内的英德两国士兵之间暂时停战的真实历史事件为蓝本,而就在1周之前,整个英国刚刚举行了纪念一战开战100周年的盛大活动。

“今年我们希望把圣诞主题定为分享,1914年的圣诞停战故事是历史上感人又珍贵的一刻,尤其在一战开战100周年这个特殊年份里。”Sainsbury品牌营销主管Mark Given说。

短片上线后12小时,在Sainsbury官方YouTube频道上被收看了2.5万次,超过了同样时段内John Lewis的圣诞广告收看率,后者为1.9万次。

Sainsbury的圣诞短片中英国士兵Jim送给他德国对手的那块巧克力,将会在Sainsbury店内以1英镑的价格出售,这款限量版的牛奶巧克力产自比利时,并采用了与那个年代相同的配料和包装,所有收入将捐给皇家英国退伍军人协会(The Royal British Legion)。

尽管John Lewis最初引发了这股圣诞广告热潮,但在今年圣诞广告的营销投入上,它反而在某种程度上减少了对广告的投资。总共700万英镑的圣诞营销预算中,John Lewis拿出了100万英镑用于与广告中的企鹅Monty相关的特许商品的推广和销售,包括毛绒玩具,睡衣及袖扣。售价95英镑的企鹅毛绒玩具在广告公布后几小时内就售罄了。

虽然减少了在广告片上的投资,但John Lewis围绕这则广告的技术开发下了很大功夫。顾客在John Lewis的实体店内会看到一个叫做“Monty小窝”的区域,人们可以在这里尽情试用来自Google Cardboard的产品,这是Google采用简单材料开发的虚拟现实技术。微软[微博]则为这次营销开发了“玩具机器”(Toy Machine),孩子们可以带着他们喜爱的玩具,运用微软的技术将它们变成活灵活现的动画人物。

“人们的热情开始出现消退迹象,我们的圣诞营销策略也会有所调整。这是一个全方位的营销,电视广告之外,还有很多实体店的体验、App下载,以及游戏等等。”John Lewis的一位高管对《第一财经周刊》说,公司对圣诞广告的营销正在变得谨慎。


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